Dados e BI · Frente 2
Dicionário de métricas: uma definição única para lead, oportunidade e venda
Metade das discussões sobre número é, na verdade, discussão sobre definição.
Efeito Digital · BrasíliaAtualizado em 23 de outubro de 20264 min de leitura
Em resumo
O dicionário de métricas é o documento que define, para a empresa inteira, o que cada número significa, como se calcula, de qual fonte vem, qual é a meta e quem responde por ele. Inclui a árvore de métricas do faturamento até os indicadores de execução e a definição combinada de lead, oportunidade e venda. Na Efeito Digital, de Brasília, ele é aprovado pela diretoria antes da construção do painel.
IPor que definir antes de medir
Pergunte a três pessoas da empresa o que é um lead. O marketing vai dizer que é quem preencheu o formulário. O comercial vai dizer que é quem respondeu e tem interesse. O financeiro vai perguntar se quem já é cliente conta. Os três estão certos no próprio mundo, e por isso o mesmo número nunca bate.
O dicionário fecha essas definições por escrito. É como combinar as regras antes do jogo: depois não adianta discutir se foi falta. Com lead, oportunidade e venda definidos, a reunião deixa de ser sobre qual número está certo e passa a ser sobre o que fazer com ele.
Número sem definição vira opinião.
IISinais de que a sua empresa precisa de um dicionário
- Cada área tem o seu númeroMarketing e comercial apresentam resultados diferentes para o mesmo mês.
- Fórmula que muda de relatório para relatórioCusto por aquisição calculado de três jeitos.
- Meta sem faixaNinguém sabe quando o número está bom ou ruim.
- Indicador órfãoQuando ele cai, ninguém se sente responsável.
- Painel contestadoO dashboard novo é recebido com desconfiança porque ninguém concorda com os critérios.
IIIO que vem dentro do dicionário de métricas
O entregável é um documento no Notion ou no Google Docs, que vira a referência oficial de cada indicador da empresa.
| Campo de cada métrica | Exemplo |
|---|---|
| Nome | Custo por oportunidade |
| Definição | Quanto custou, em mídia, cada lead que chegou à etapa de oportunidade no CRM |
| Fórmula | Investimento em mídia no período dividido por oportunidades criadas no período |
| Fonte | Meta Ads e Google Ads para o investimento, Kommo para as oportunidades |
| Meta e faixa | Faixa aceitável definida com a diretoria |
| Dono | Responsável por acompanhar e explicar quando sai da faixa |
IVQuanto tempo leva
Em média, o dicionário é construído entre a segunda e a terceira semana do projeto, logo depois da auditoria, que costuma revelar onde estão as divergências de definição. O que mais pesa é o tempo de alinhamento entre as áreas e a validação final com a diretoria.
VComo essa frente se conecta às outras
- Auditoria de dadosParte das inconsistências encontradas era diferença de definição, resolvida aqui.
- Painel executivoCada número do painel segue exatamente a definição e a fórmula do dicionário.
- Alertas e rotinasAs faixas de meta do dicionário são os limites usados nos alertas.
VIErros comuns na definição de métricas
- Métrica de vaidade no topoSeguidores e alcance no lugar de oportunidades e vendas.
- Definição genéricaLead é um contato interessado não ajuda ninguém a contar.
- Fórmula sem fonteNão diz de onde vem cada parte da conta.
- Aprovar sem a diretoriaO dicionário perde autoridade quando a liderança não validou.
VIIComo funciona a árvore de métricas
No topo fica o resultado de negócio, como faturamento ou novos contratos. Logo abaixo, o que o sustenta: número de vendas e ticket médio. Abaixo das vendas, oportunidades e taxa de fechamento. Abaixo das oportunidades, leads e taxa de qualificação. E assim até os indicadores de execução, como tempo de primeira resposta e investimento por canal. Quando o faturamento cai, a árvore mostra em que galho procurar.
Passo a passo
Como a gente faz, na ordem
- 01Árvore de métricasA gente desenha com a diretoria a árvore do resultado de negócio até os indicadores de canal e de execução que o sustentam.
- 02Definição dos termos do funilEscrevemos e combinamos o que conta como lead, oportunidade e venda na sua empresa, com exemplos do que entra e do que não entra.
- 03Fórmulas padronizadasDocumentamos custo por aquisição, ticket médio, conversão por etapa e ciclo de venda, cada um com fórmula e fonte.
- 04Metas por indicadorDefinimos a faixa esperada de cada número, usada depois nos alertas e na leitura do painel.
- 05Dono de cada númeroNomeamos o responsável por acompanhar e explicar cada indicador quando ele sai da faixa.
- 06Validação com a diretoriaRevisamos e aprovamos o dicionário com a liderança antes da construção do painel. Ferramenta: Notion ou Google Docs.
Perguntas frequentes
O que costumam perguntar
O que é um dicionário de métricas?
É o documento que define cada indicador da empresa com nome, definição, fórmula, fonte, meta e responsável. Com ele, todos falam do mesmo número da mesma forma.
Qual a diferença entre lead e oportunidade?
Depende da definição de cada empresa, e é por isso que o dicionário existe. Em geral, lead é quem demonstrou interesse e oportunidade é quem passou por uma qualificação e tem chance real de compra.
Quantas métricas a empresa deve acompanhar?
Poucas no topo e o detalhe embaixo. A diretoria costuma olhar um punhado de indicadores principais. Os demais existem para investigar quando algo sai da faixa.
O dicionário muda com o tempo?
Muda quando o negócio muda, como um produto novo ou uma etapa nova no funil. Cada mudança é registrada e aprovada, para o histórico continuar comparável.
Por que Notion ou Google Docs?
Porque são fáceis de consultar e editar por qualquer pessoa da empresa. O dicionário precisa ser lido, não guardado.
Quem participa da construção do dicionário?
A diretoria, quem responde por marketing e comercial e, quando há metas financeiras envolvidas, alguém do financeiro. Cada área traz a sua definição atual, e a versão final é a que todos aprovam juntos.
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Próximo passo
Vamos começar pelo diagnóstico?
Conta pra gente o momento da sua empresa. A gente responde no WhatsApp, marca uma conversa e, se fizer sentido, audita suas contas antes de qualquer proposta.
- Resposta no mesmo dia útil
- Conversa com quem executa, não com um robô de vendas
- Sem compromisso e sem proposta empurrada